Lo scopo di questo documento è presentare un nuovo metodo di analisi dei messaggi pubblicitari brevi, basato sugli anagrammi e sulle parole incluse in altre parole. Poiché si tratta di un argomento pressoché sconosciuto fornirò subito qualche esempio per spiegare come tale metodologia possa contribuire alla comprensione dell'efficacia di un testo breve, quale è in genere il messaggio pubblicitario.

Consideriamo, ad esempio, lo slogan, di qualche anno fa, per un nuovo tipo di latte:

Si tratta di un messaggio in apparenza molto semplice, che ha lo scopo di evidenziare l’effetto salutare del latte, mettendo in rapporto il suo essere “più vivo lui” con il “più attivi voi”, ciò che ha il pregio di esplicitare e rafforzare il legame lui-voi tra il prodotto e i suoi fruitori. La struttura di questo messaggio risulta, però, davvero interessante quando ne rintracciamo, al calcolatore, gli anagrammi:

Le tre lettere IVO di v-IVO si anagrammano in VOI, mentre l’intera parola VIVO viene replicata come parola inclusa a cavallo di atti-VI VO-i. Perché questi due anagrammi possono venire considerati particolarmente utili nel contribuire all’efficacia dello slogan? Noi non li registriamo coscientemente ma, secondo il modello teorico che sto per esporre, essi vengono percepiti subliminarmente, rinforzando l’associazione di “vivo” con “attivi voi”: il significato di “vivo” viene incluso in “atti-VIVO-i”, comportando l’ampliamento semantico di “attivi” in quello più importante di “vivo”, e implicando la vita direttamente nel pronome “voi”. Questo effetto subliminale è concorde con quello sintattico, e perciò contribuisce all’efficacia del messaggio: mentre la capacità linguistica cosciente ne registra il significato ordinario, quella che rileva anche gli effetti inconsci degli anagrammi e delle parole incluse ne rafforza il significato, e lo rende percettivamente più rilevante per il fruitore.

Jakobson, uno dei grandi linguisti di questo secolo, fornisce un esempio semplice di come una parola inclusa può contribuire in modo determinante all’efficacia di un messaggio: egli cita lo slogan “I like Ike”, della campagna presidenziale di Ike Eisenhower, mettendo in rilievo come IKE è già presente in “l-IKE”, cosicché il verbo già include l’oggetto. IKE, essendo una parola inclusa nel verbo, viene ripetuta e rinforzata quando diventa l’oggetto grammaticale del verbo, ciò che facilita il ricordo dello slogan. Saussure, il fondatore della linguistica, si è occupato lungamente di anagrammi negli anni 1907-1909, ritenendoli essenziali in poesia, ma non disponeva di un programma di calcolo che gli permettesse di accertarne la reale importanza, come invece risulta, in effetti, dall’analisi al calcolatore dei testi poetici, di cui fornisco in seguito alcuni semplici esempi.

L’importanza di questi effetti subliminali può essere compresa proprio tenendo conto che un testo pubblicitario, come un testo poetico, è efficace non semplicemente perché esso colpisce l’immaginazione o è semanticamente preciso, ma soprattutto perché è meglio memorizzabile di altri, cioè permane come traccia stabile nei percorsi mentali del fruitore: questo è, infatti, anche l’intento del poeta, che costruisce il suo testo perché esso rimanga definitivamente nella mente del lettore, e si serve di processi formali molto ricchi (rime, allitterazioni, ecc.) che hanno lo scopo di stimolare l’attenzione verso il testo.

Gli anagrammi sono, in effetti, proprietà allitterative delle ricombinazioni delle lettere presenti normalmente nel linguaggio, che il poeta – ma anche qualsiasi persona sensibile agli aspetti formali della lingua – utilizza con una particolare competenza inconscia, e proprio allo scopo di formare un testo reso più stabile dai legami percettivi subliminali tra le parole. È importante riflettere che quando uno slogan o un messaggio pubblicitario ha delle caratteristiche che lo rendono più stabile di altri, esso certamente raggiunge meglio il suo scopo, che è quello di formare un’associazione forte con il prodotto, cosicché il fruitore è facilitato ad interessarsene anche molto tempo dopo aver letto il messaggio.

I metodi per rendere questa associazione più forte di altre sono molteplici, come vedremo nei successivi esempi, e sono continuamente al centro degli interessi dei creativi pubblicitari, che cercano abbinamenti particolari tra immagini e parole. Gli effetti subliminali delle parole incluse e degli anagrammi rientrano perciò nei criteri generali con cui un creativo, seguendo in genere la sua intuizione, cerca di costruire nel modo più efficace il messaggio. Colui che crea il testo - è bene sottolinearlo ancora -, non è consapevole di servirsi degli anagrammi (così come non lo è il poeta), ed è sconcertato quando gli si mostrano questi effetti inconsci. Eppure è facile mostrare come l’autore del testo, pur senza saperlo, segue intenzionalmente le tracce di questi processi subliminali.

Un esempio particolarmente convincente si ha nel messaggio, di alcuni anni fa, con cui la Apple pubblicizzava un nuovo computer. Come si può vedere nella pagina seguente, il messaggio pubblicitario prescelto appare veramente bizzarro COMPLICATO INTERNET A SE PERFORMA NON ESSERE UN COLLEGARSI HAI MACINTOSH PUÒ, e risulta la ricombinazione apparentemente casuale di quello originario, posto a confronto immediatamente sotto, COLLEGARSI A INTERNET PUÒ ESSERE COMPLICATO SE NON HAI UN MACINTOSH PERFORMA. Non c’è dubbio che il lettore venga attratto da un messaggio così strano, che lo stimola ad un’attenzione particolare verso quello di originario, che termina su “Macintosh Performa”, e quindi raggiunge certamente lo scopo di promuovere il nuovo computer.

È molto interessante, però, studiare gli anagrammi del messaggio originario e di quello modificato, per vedere se tra di essi c’è qualche relazione che ci chiarisce meglio il motivo della modificazione:

Se il lettore osserva gli anagrammi del messaggio originario può constatare che essi sono al massimo di tre lettere e che le parole maggiormente interessate sono Internet, complicato e Macintosh. Se ora considera quelli del messaggio distorto, può accorgersi che vi è un anagramma di ben sei lettere, tra “compli-CATOIN-ternet” e “m-ACINTO-sh”, e che tutti gli altri anagrammi hanno come evidente caratteristica di accentuare proprio le relazioni tra queste tre parole, in modo da privilegiare il legame tra Complicato Internet e Macintosh. La distorsione del messaggio ha perciò come scopo il miglioramento delle relazioni anagrammatiche originarie, in modo da porre in rilievo la soluzione che “Macintosh” fornisce a “Complicato Internet”.

Il creativo che ha formulato il messaggio segue, pur senza saperlo, gli anagrammi del testo originario, ne coglie l’importanza, e ne accentua i legami utili: è interessante che, per rendere attraente il testo, lo disordina grammaticalmente, in modo da simulare la complicazione di collegarsi ad Internet, ma ne semplifica la fruizione subliminale anagrammatica, convogliando il significato del messaggio (complicato Internet) direttamente sulla marca da pubblicizzare. Il processo utilizza, contemporaneamente, la rete semantica grammaticale e quella anagrammatica, ottimizzandone la cooperazione.

Sono più importanti le parole incluse o gli anagrammi nell’analisi di un testo? Come si vedrà dagli esempi successivi, sono gli anagrammi, in genere, gli elementi più rilevanti dei fenomeni subliminali. Per quanto possa sembrare strano, gli anagrammi potrebbero essere ritenuti solo effetti casuali della combinatoria disponibile delle lettere, ma vi sono molti ragioni per spiegare che essi intervengono nella formulazione del messaggio per motivi realmente intenzionali, anche se inconsci. Sono complesse funzioni neurofisiologiche della memoria che facilitano, nell’immagazzinamento cerebrale delle parole, una loro predisposizione a richiamarsi reciprocamente, durante la produzione linguistica, tramite legami combinatori delle lettere.

È tale predisposizione che comporta come conseguenza più evidente il particolare contributo degli anagrammi nell’accrescere l’efficacia ricettiva dei messaggi di tipo “estetico”, nei quali, cioè, la componente formale, sonora o visiva, diviene prioritaria per stimolare l’attenzione del destinatario del messaggio, come appunto accade in poesia. Nel messaggio di tipo “estetico”, infatti, tutto ciò che concorre a migliorare l’attenzione agli aspetti formali del linguaggio fornisce un contributo utile perché il messaggio risulti percettivamente attraente, e possa quindi invogliare ad accoglierne meglio il contenuto semantico: è questo aspetto, di carattere assolutamente generale, che fornisce delle valide spiegazioni di alcuni aspetti sconosciuti del messaggio pubblicitario e indica alcune direzioni nuove nel suo studio.

Il significato più importante di questi fenomeni, – come ho detto prima -, risulta evidente se supponiamo una forte analogia tra il messaggio pubblicitario e quello poetico, che per sua natura è di tipo eminentemente estetico. In poesia, come ho chiarito nei due libri Le strutture anagrammatiche della poesia (Feltrinelli, 1982) e La mente intralinguistica (Marietti, 1993), l’anagramma è veramente indispensabile per comprendere come il testo viene prodotto e perché risulti particolarmente preciso nella sua organizzazione semantica e, soprattutto, attraente dal punto di vista estetico. Il significato principale dell’anagramma è quello di migliorare l’attenzione percettiva verso le parole più importanti della poesia, accentuando il loro rilievo nel sistema sintattico, e migliorarne le loro relazioni associative con le altre parole. Il poeta utilizza l’anagramma, in genere, per sensibilizzare l’intera struttura del testo, e con una ricchezza di procedimenti davvero straordinaria, che poi, appunto, è possibile ritrovare nei testi pubblicitari.

Con due esempi illustrerò il significato più evidente dell’anagramma in poesia: il suo effetto principale è quello di formare legami acustici e visivi simili a quelli della rima, ma diversamente da questi, non riconoscibili, e perciò subliminali (si rifletta che atti-vi vo-i replica la parola vivo proprio come una rima, ma non è rilevabile acusticamente perché non si forma alla fine di una parola, in cui la separazione dalla parola seguente rende la rima percettibile, ma a cavallo delle parole, che sovrapponendosi ne coprono la risonanza). Che il poeta, in effetti, utilizzi gli anagrammi come corrispettivi della rima può però essere dimostrato in molti modi, e il più semplice è constatare la particolare attenzione inconscia che egli ha nel servirsene, nella versificazione, con proprietà formali simili alla rima.

In questa poesia, perciò, Ungaretti non costruisce il testo formalizzando la fine dei versi con un sistema tradizionale di rime, ma con un sistema di anagrammi, ciò che, però, rende evidente come egli se ne serva per ragioni simili alla rima tradizionale. Mentre, in genere, è la parte finale dell’ultima parola del primo verso che inaugura le rime, le quali sensibilizzano la percezione sonora e visiva delle fine dei versi, in questo caso tale funzione è affidata alle proprietà subliminali degli anagrammi, che contribuiscono ad accentuare il rilievo delle parole e il loro legame associativo (il più importante è quello tra “desterò” e “grido”, origine e conclusione del flusso). La rete degli anagrammi, ovviamente, interessa tutto il testo, e nei due libri ho spiegato le procedure che permettono di comprendere come il poeta possa costruire ricche reti associative tra i significati delle parole, secondo dei criteri che poi è possibile rintracciare nei testi pubblicitari.

Si osservi anche questa poesia di Blake, dove risulta chiaro che proprio i due primi anagrammi, prodotti da “O rose” contribuiscono a formare la prima rima e la conclusione (schema a sinistra). Il flusso di linee di questo piccolo sistema (schema a destra) chiarisce, però, che il poeta ha in mente proprio la conclusione “destroy”, e che il rilevante anagramma “stor-m / de-stro-y” fa da nascosto sostegno a questo flusso.

È importante, perciò, osservare che l’anagramma stor-stro collega due parole poste a fine verso, non in rima, con una funzione del tutto simile a questa: proprio il flusso, infatti, mostra che l’anagramma ha lo scopo di concatenare la rima worm-storm con il rinvio semantico storm-destroy, e che perciò il poeta tratta la rima e l’anagramma insieme, unificandoli in un comune processo.

Gli esempi poetici qui mostrati sono volutamente semplici, perché in realtà lo studio di un testo poetico richiede l’esplorazione di tutti gli anagrammi, che sono numerosissimi. Ogni parola rinvia, con gli anagrammi, ad altre parole, formando tra loro un tessuto di reciproche relazioni, che definiscono il rilievo di una certa parola rispetto alle altre. Il sistema delle relazioni può essere espresso, genericamente, in questo modo:

L’effetto subliminale degli anagrammi deriva dalla forza dei legami che convergono sulle parole, cioè dalla numerosità complessiva degli anagrammi e dalla loro lunghezza, definita rango (gli anagrammi di maggior numero di lettere sono più importanti). In un testo breve anche anagrammi assai piccoli (di due sole lettere) possono dare un grande contributo, mentre in un testo lungo sono più rilevanti gli anagrammi maggiori. L’analisi anagrammatica di un testo richiede una certa pazienza ed esperienza (i due libri citati spiegano i procedimenti essenziali dell’analisi di una poesia), e gli esempi illustrati in seguito servono a introdurre al significato particolare di questo tipo di analisi, quando l’applichiamo non più a un testo poetico ma a un testo pubblicitario, per definirne le caratteristiche meglio riconoscibili e utilizzabili per gli scopi del messaggio pubblicitario.

Lo studio anagrammatico di un testo pubblicitario parte perciò dall’ipotesi che il messaggio cerchi di soddisfare sia ad esigenze di contenuto che estetiche; le prime hanno come scopo di informare il lettore sulle caratteristiche del prodotto, le seconde di attrarlo con un linguaggio piacevole, divertente o metaforico. Il messaggio scritto è accompagnato da immagini visive, adatte a loro volta sia ad informare che a stimolare l’attenzione. A seconda del tipo di prodotto si ha una prevalenza di contenuto informativo o estetico-metaforico, diversamente distribuiti nel messaggio verbale o visivo.

Idealmente, un messaggio pubblicitario dovrebbe essere ben equilibrato tra queste diverse componenti, ma la loro sintesi ottimale è l’atto di un processo intuitivo, in cui la creatività è determinante. È in questo processo che gli effetti anagrammatici possono guidare il creativo, sia aiutandolo a trovare una buona collaborazione tra caratteristiche informative ed estetiche, sia – viceversa – spingendolo verso soluzioni esteticamente attraenti ma non necessariamente corrispondenti alle esigenze informative del prodotto. Nel primo caso abbiamo un messaggio coerente, nel secondo un messaggio certamente interessante, ma non ottimale. Vi sono molte possibilità, ovviamente, tra questi due estremi, e ne sottolineo alcune:

-Il messaggio è privo di caratteristiche estetiche, e il suo significato è affidato al solo contenuto del testo, e al significato illustrativo delle immagini che si accompagnano.

-Il messaggio ha alcune caratteristiche estetiche, ma esse non contribuiscono che in modo parziale al rinforzo del contenuto semantico del testo.

-Il messaggio ha alcune caratteristiche estetiche, ma esse non sono efficaci nel rinforzare il contenuto del testo e, anzi, ne contraddicono alcune caratteristiche importanti.

-Il messaggio può avere importanti caratteristiche estetiche, ed essere congruente con il contenuto semantico. Può, però, non mettere in rilievo sufficientemente la marca del prodotto, ciò che non ne facilita il ricordo.

-Il messaggio può avere importanti caratteristiche estetiche, ma esse sono troppo complesse per una loro reale efficacia.

-Il messaggio può avere importanti caratteristiche estetiche, coerenti con l’immagine che lo illustra, ma esse non soddisfano ad una reale informazione del prodotto.

In che cosa, dunque, può essere utile l’analisi anagrammatica? Essa, secondo l’ipotesi che gli anagrammi concorrano all’atto creativo del testo, ci può aiutare a comprendere il processo creativo stesso e a controllarne le influenze più significative nell’ottimizzazione del testo. I testi pubblicitari, come quelli poetici, non sono mai perfetti, ma questo metodo d’analisi offre una griglia di riflessioni molto ampia sugli effetti globali che concorrono alla efficacia di un testo, e suggerisce, di volta in volta, se essa è stata raggiunta. Come vedremo in alcuni casi, suggerisce anche come, eventualmente, correggere il testo, o segnalarne al pubblicitario le incongruenze, in modo da fornirgli molti elementi di riflessione.

Vediamo, perciò, alcuni interessanti esempi di testi pubblicitari, che hanno il pregio di chiarire i processi che hanno guidato il creativo, e tramite cui possiamo approfondirne le caratteristiche più tipiche esplorabili con questo metodo.

Uno degli esempi più semplici per comprendere come opera un messaggio pubblicitario, secondo le influenze anagrammatiche subliminali, è indicato nella figura a fianco, che reclamizza in modo insolito il gusto “delicato e profondo” di un salame.

Cosa spinge, in effetti, il creativo a formulare un messaggio così strano, in cui viene posta la contrapposizione tra Giovanni ed Ettore? La risposta intuitivamente ovvia è che si vuole sottolineare, semplicemente, la marca “Ettore” del prodotto, e che perciò il creativo introduce una distinzione equivoca tra due nomi propri, per facilitare il ricordo di Ettore come nome della marca. Perché, però, il testo esordisce con “Se cerchi protezione”, un tema davvero strano per reclamizzare il nome del prodotto?

Se osserviamo l’intero sistema anagrammatico di rango ³3 e ³4 (rispettivamente a sinistra e a destra) possiamo comprendere il processo mentale che ha guidato l’autore.

Il nucleo principale del sistema è proprio la parola “protezione”, ma esso rinvia non a Giovanni, bensì a “delicato e profondo” e a “Ettore”:

Questo sistema ci rivela il processo mentale che ha contribuito a formulare il testo: il pubblicitario, nel concepirlo, ha come scopo proprio quello di privilegiare l’attenzione sulla marca “Ettore” e sulle qualità “delicato e profondo” che intende associarvi, e perciò la parola “protezione” indirizza subito, con i suoi rinvii anagrammatici, a questa parte rilevante del messaggio. Il lettore decodifica il messaggio seguendo questi effetti subliminali, e associa il concetto di protezione alla marca e alle sue qualità. Come si vede, la contrapposizione Giovanni-Ettore non assolve alla funzione sintattica del linguaggio ordinario, perché la “protezione” risulta una proprietà associativa non di Giovanni, ma di Ettore: la contrapposizione sintattica, però, ha come scopo di convogliare l’attenzione su “Ettore”, esattamente come il sistema anagrammatico, e ciò spiega perché il messaggio, per quanto strano, sia apparso certamente efficace all’autore. Pur per motivi diversi, infatti, sia il sistema ordinario che quello anagrammatico convergono su “Ettore”, mettendone in risalto la funzione nel testo.

Se, inoltre, si mettono a confronto i sistemi anagrammatici di rango ³2 di “Giovanni” e “Ettore” si può constatare come il primo sia sostanzialmente povero rispetto al secondo, che ha in effetti come rinvio privilegiato proprio “protezione”: ciò mostra bene come il testo sia stato pensato in funzione della relazione associativa protezione-Ettore.

Questo processo suggerisce una spiegazione alla scelta della parola “protezione”: presumibilmente, chi ha concepito il testo può essere stato favorito a questa associazione dalla figura mitologica di Ettore, eroica e protettiva. In effetti, ciò fornisce una giustificazione davvero semplice al processo creativo del testo, anche se del tutto inconsapevole all’autore.

Cosa rivela, perciò, l’analisi anagrammatica di questo testo? Esso, per quanto bizzarro, e contraddittorio rispetto alla ordinaria logica grammaticale, mostra un sistema associativo che fa convergere tutte le proprietà positive del messaggio proprio sulla marca, ciò che soddisfa ad un criterio intuitivamente ottimale per valutare l’efficacia del messaggio. È interessante, naturalmente, chiarire se il concetto di “protezione” (o uno affettivamente simile) è una qualità “rassicurante” richiesta effettivamente dal tipo di mercato cui il prodotto vuole soddisfare: in questo caso il messaggio potrebbe essere ritenuto corrispondente ad un’esigenza reale del mercato, e quindi ancora più efficace.

Se, però, così non fosse, dovremmo concludere che questa proprietà deriva soprattutto da una necessità dell’autore di dare coerenza interna al messaggio, attingendo, dunque, alle proprie associazioni personali. Il messaggio corrisponderebbe, in questo secondo caso, a una funzione creativa autonoma rispetto alle intenzioni dello stesso autore o del committente, ciò che permetterebbe di valutare in modo diverso, più problematico, se esso ha raggiunto comunque l’efficacia auspicata.

Per comprendere il tipo di complessità che il processo creativo può comportare nell’ideazione di un testo, l’esempio seguente può risultare particolarmente utile.

Il testo GLIPTOLITE SEDIMENTARIA. IL TIPO DI SOSPENSIONE CHE DI SOLITO NON SI TROVA SU QUATTRO RUOTE gioca sull’analogia tra la sospensione di una roccia e le sospensioni di una Jeep. L’immagine che accompagna il testo è davvero affascinante, e la sua forza attrattiva è, presumibilmente, la parte più rilevante e autonoma del messaggio, di per se stessa sufficiente allo scopo pubblicitario dell’inserzione, quella di attrarre il lettore. Proprio per questo motivo è particolarmente interessante comprendere il processo creativo che ha prodotto il testo.

Esso traspare nello studio del sistema completo degli anagrammi, man mano che ne studiamo le influenze nei diversi ranghi: tale procedimento (di carattere generale nell’analisi di un testo) permette di chiarire come l’informa-zione dipende dalla forza gerarchica degli anagrammi, e quale è quindi l’informazione che maggiormente contribuisce alla stabilità e ricezione del testo. Per comprendere, anche, l’eventuale importanza del nome della Jeep, l’analisi del testo è estesa a JEPP GRAND KEROKEE (scritta, in piccolo, in alto a destra sopra l’immagine). Dagli schemi seguenti, nell’ordine decrescente dei ranghi ³6, ³5, ³4, ³3, risulta con evidenza che è proprio “Griptolite” il nucleo generativo degli anagrammi, per la sua funzione prioritaria nei ranghi

maggiori.

L’anagramma più lungo del testo, iptoli - iltipo, è di ben sei lettere, e si forma tra “gl-iptoli-te” e l’inizio della seconda head-line “il tipo...”: proprio questo anagramma esplicita, perciò, quanto il nome della roccia sia fondamentale per produrre il secondo testo, puntualizzando l’analogia tra la roccia sospesa e “il tipo” diverso di sospensione pubblicizzata. In realtà, come chiarisce il sistema di rango 5, gerarchicamente appena inferiore, la rilevanza di “Gliptolite” è anche più ampia, perché da essa si forma anche l’anagramma che giunge su “solito”: il nome esotico di “Gliptolite”, apparentemente solo evocativo, è perciò determinante per generare le due parole che inaugurano e concludono la prima riga della head-line, che con il legame associativo tra “il tipo” e “solito” caratterizzano per contrasto “l’insolita sospensione della Gliptolite”.

Se consideriamo il sistema di rango 4 vediamo che solo allora “Jepp Grand Cherokee” comincia ad essere interessato dagli anagrammi, e che tale legame diviene più chiaro nel sistema di rango 3, ma non dipende da un’influenza generativa di “Gliptolite”: l’importante nome d’esordio del testo, su cui certamente si accentra l’attenzione del lettore, non è diretto a formare un legame associativo con il nome della Jeep, ma a definire “l’atipicità insolita” evocata dalla Gliptolite.

È perciò interessante studiare, fin nei dettagli del sistema di rango ³2, il significato associativo della parola “sospensione” (schema a sinistra), per accertare se questo concetto, che è alla base del messaggio pubblicitario, assolve a una funzione reale e, per ragioni simili, esplorare anche il sistema di “Jepp Grand Cherokee” (schema al centro) e di “quattro ruote (a destra):

flusso di “sospensione” flusso di “Jepp Grand Cherokee” flusso di “quattro ruote”

Come possiamo vedere, la funzione associativa di “sospensione” si concentra in prevalenza sulle parole vicine “il tipo di” e “che di solito” e solo debolmente rinvia a “sedimentaria” e a “Jepp Grand Cherokee”: nella gerarchia delle influenze anagrammatiche globali del testo tale relazione associativa è perciò debole, e ci rivela che, per quanto certamente al centro dell’ideazione, essa non è particolarmente importante. Più interessante, invece, è il sistema che dipende da “Jepp Grand Cherokee”, che, oltre a cogliere gli anagrammi su “che di” e “trova” (non pertinenti), rinvia a “sospensione”, “quattro ruote”, parole semanticamente associabili alla Jeep, e a “sedimentaria”, la roccia la cui sospensione è contrapposta a quella della Jeep. Tale sistema ha una sua coerenza, ma poco rilevante e indipendente da quella del sistema prodotto dalla suggestiva parola “Gliptolite”, e conferma anch’esso che il processo generativo ha avuto come nucleo principale il nome esotico della roccia. È invece interessante osservare che “quattro ruote”, con il suo sistema anagrammatico, assolve ad una funzione associativa tra “Cherokee” e il nome della roccia: questo piccolo sistema, perciò, contrappone con un certa evidenza la sospensione in alto con quella in basso della Jeep, ma solo tramite anagrammi piccoli.

Quel è il significato, dunque, della cooperazione di questi diversi sistemi di differente gerarchia? Non c’è dubbio che il messaggio, pur essendo concepito per evidenziare il concetto di sospensione, non lo pone al vertice gerarchico del contenuto semantico del testo: il suo centro, invece, è il concetto di “insolito”, cioè di “non abitudinario”, quale si forma in chi legge per la prioritaria associazione tra “Gliptolite” e “Il tipo solito”, che suggerisce una analogia tra l’immagine straordinaria della roccia sospesa e la sospensione della Jeep. Il messaggio, insomma, punta sul concetto di “insolito”, lasciando che il lettore ne completi il significato deducendolo dal concetto di sospensione e dal riferimento alle “quattro ruote”: ciò produce il confronto tra l’eccezionale equilibrio della Gliptolite, sospesa su un solo punto, e la stabilità della Jepp appoggiata su quattro punti. L’eccezionalità del paesaggio fa da sfondo a questo “insolito” confronto, in modo da rendere, a sua volta, eccezionale l’immagine della Jeep.

L’organizzazione concettuale tra immagine e testo è perciò davvero complessa, ma coerente nel suo riferimento alla Gliptolite: ciò permette di concludere che la ripartizione della head-line in due caratteri diversi, maggiore per Gliptilite Sedimentaria, corrisponde proprio a questa gerarchia, in modo da privilegiare l’attenzione del lettore sul significato insolito, straordinario, della Gliptolite.

È interessante, però, osservare che il messaggio trascura palesemente il riferimento al nome della Jeep: “Jeep Grand Cherokee” è posta alla fine del lungo testo, ed è difficile rintracciare, anche, il nome Chrysler, della marca produttrice. Come si è visto, in effetti, “Jeep Grand Cherokee” non fa parte della gerarchia prioritaria del testo, e perciò appare giustificato questo riferimento secondario. L’autore del messaggio suppone, presumibilmente, che la fascia di mercato cui la pubblicità è rivolta già conosca la Jeep e la marca, e che non sia necessario puntare su di essa, ma sia sufficiente rinforzarne l’immagine evocativa, che è quella dell’unicità ed eccezionalità.

Appare, però, evidente che il lettore comune corre il rischio di venire interessato da questa pubblicità per il suo solo contenuto evocativo, insolito, di per se stesso appagante, senza venire aiutato a ricordare specificamente il nome della Jeep. Il messaggio è certamente coerente e fortemente attraente, ma la sua forte qualità estetica comporta come rischio di non produrre un legame associativo altrettanto forte con la Jeep.

Un esempio altrettanto interessante per chiarire il rapporto tra testo e immagine si ha nella pubblicità “iGuzzini”, in cui la head-line ha come primo riferimento “Paolina Borghese”, la scultura raffigurata nell’immagine.

Il lettore che non conosce i prodotti iGuzzini, che riguardano l’illuminazione, è certamente attratto dalle parole “baciato, abbracciato, carezzato”, che evocano subito la sensualità della scultura, ma comprende anche che il messaggio è volutamente ambiguo, pur essendo in apparenza solo di contenuto artistico. È probabile che quando egli legge la pay-off CON IGUZZINI, CONTRO L’INQUINAMENTO LUMINOSO, egli è già in grado di riferire il candore della scultura di Paolina a una pubblicità di prodotto d’illuminazione: ne ha il chiarimento definitivo, però, solo dalla lettura del testo in piccolo, che descrive la realizzazione dell’impianto d’illuminazione della Galleria Borghese.

Il messaggio pubblicitario è, complessivamente, molto attraente, per la bellezza dell’immagine e l’allusività della head-line, ma richiede, anche, una attenzione specifica per la sua completa decifrazione: presumibilmente è su questo sforzo che fa affidamento l’autore del testo, per creare un’aspettativa sul tipo di prodotto pubblicizzato, e darne poi una spiegazione dettagliata.

È particolarmente interessante, però, provare a comprendere il processo ideativo che collega la head-line con la pay-off, perché esso può rivelarci un aspetto importante di come l’informazione può distribuirsi nei due testi. In effetti, possiamo risalire a questo processo se consideriamo dapprima separatamente i due testi, e poi proviamo a studiarli come un testo unico, per vedere se essi, in realtà, sono stati pensati insieme, e tenuti distinti solo nell’impostazione grafica.

Se noi consideriamo la head-line, nei due ranghi ³3 e ³4 possiamo osservare che le reti anagrammatiche non segnalano qualche processo particolarmente rilevante: esse indicano, sostanzialmente, effetti di risonanza tra parole affini, e ciò per la sostanziale unità del concetto che ha prodotto la frase.

Lievemente diverso, invece, è il caso della pay-off, il cui sistema anagrammatico nei due ranghi ³3 e ³4 è mostrato qui sotto:

L’anagramma CONI-NICO nell’inizio della pay-off “CONI-guzzi-NICO-ntro” stabilizza proprio intorno al nome della marca “iGuzzini” il legame “con-contro”, che fa della parola “iGuzzini” il tramite di una unione contro l’inquinamento luminoso. Anche l’anagramma ONT-NTO di “c-ONT-tro l’inquiname-NTO” opera come un rinforzo avversativo all’inquinamento, e quindi a sostegno dell’altro legame. E’ interessante osservare, infine, che l’anagramma ONI-INO tra c-ONI-guzzini e lum-INO-so pone direttamente la marca in rapporto con la luce. La rete anagrammatica della pay-off segnala perciò una certa precisione degli effetti dovuti ai legami anagrammatici che si addensano su “iGuzzini”, mettendone in rilievo il significato di lotta contro l’inquinamento luminoso, e cioè la sua efficacia a difesa della “purezza della luce”. La luminosità della statua di Paolina Borghese certamente corrisponde a questo intento di purezza “non inquinata”.

È perciò molto interessante studiare insieme i due testi nei due ranghi ³3 e ³4 per verificare se vi è stato un processo, nella mente dell’autore, che li ha prodotti unitariamente. Se osserviamo i legami anagrammatici che si formano tra la head-line e la pay-off possiamo constatare, in realtà, che essi hanno origine proprio da “Paolina”, e giungono su “l’inquinamento”: essi, perciò, collegano i vertici tematici dei due testi, il primo riferito alla luminosità evocata dall’immagine di “Paolina”, l’altro all’ “inquinamento” della luce, della cui purezza “iGuzzini” si fanno, appunto, garanti:

Questo legame chiarisce, perciò, una evidente unità nel processo che ha prodotto i due testi: l’autore del messaggio segue la forte associazione anagrammatica tra “Paolina” e “contro l’inquinamento”, resa particolarmente stabile da due anagrammi-rime, OLIN-OLIN e INA-INA (pa-OLIN-a ® contr-OLIN-quinamento; paol-INA ® inqu-INA-mento), e ciò spiega l’importanza assegnata all’immagine luminosa di Paolina Borghese, seducente e sensuale.

Se consideriamo, viceversa, come il sistema anagrammatico ascendente della pay-off confluisce sulla head-line, possiamo osservare ancora più chiaramente la centralità di questa immagine, poiché il flusso rinvia con evidenza a “Paolina”:

Come possiamo, perciò, interpretare l’intero messaggio pubblicitario? Esso fornisce un esempio molto persuasivo della cooperazione tra testo e immagine. È plausibile supporre, per spiegare questa cooperazione, che l’immagine di Paolina Borghese sia stata scelta per prima, apparendo idonea ad illustrare la nuova illuminazione “iGuzzini” nella galleria Borghese (come poi spiega il testo più descrittivo), e che il creativo si sia appoggiato ad essa per formulare la head-line: egli, però, contemporaneamente formula anche la pay-off, e ciò ci spiega il termine “inquinamento”, attratto anagrammaticamente da “Paolina”.

È interessante osservare, però, che proprio il concetto “contro l’inquinamento luminoso”, che a rigore non appartiene al lessico consueto di questo tipo di pubblicità, è, di per sé, uno slogan innovativo, sociologicamente attraente, perché condivisibile nel tema comune dell’inquinamento ambientale. Il processo creativo, perciò, proprio perché unitario, coglie aspetti diversi del modo di rendere fruibile un intento comunicativo nuovo del prodotto d’illuminazione, e spiega anche gli effetti semantici e tematici sollecitati, inconsapevolmente, dalle relazioni anagrammatiche che possono rendere stabile il messaggio.

In particolare, nella cooperazione tra i due testi, si può rilevare che la pay-off non gioca, apparentemente, un ruolo importante, essendo scritta assai più in piccolo della head-line: essa, invece, è fondamentale per rendere stabile e completa la fruizione del messaggio, e ciò potrebbe suggerire di darle un risalto maggiore, in modo da facilitare, in chi legge, la cooperazione tra i due testi.

In questo esempio la marca del prodotto, iGuzzini, non è al centro evidente del sistema anagrammatico: però essa è il fulcro, nella pay-off, della relazione con-contro, e quindi è un vertice importante delle relazioni che convergono, dalla head-line, su “l’inquinamento” e tramite questa parola rinviano a “Paolina”. Il nome della marca risulta, in questo modo, uno snodo efficace della cooperazione tra head-line e pay-off: prudentemente, però, il nome viene ripetuto nella pubblicità, per farlo risaltare maggiormente.

Gli esempi precedenti, benché poco numerosi, sono sufficienti per dare un’idea generale del metodo d’analisi anagrammatica applicabile in pubblicità. Ovviamente ogni testo ha prerogative particolari, che mettono in luce le soluzioni adottate per evidenziare aspetti specifici del prodotto pubblicizzato: né, d’altra parte, le soluzioni sono sempre tipiche del processo anagrammatico, apparendo plausibile che l’autore del testo non padroneggi necessariamente in modo completo il tipo di sensibilità estetica che caratterizza questo tipo di messaggio, improntato ad una particolare accuratezza verso le caratteristiche formali inconsce del testo. Ma le analisi seguenti possono chiarire le caratteristiche più tipiche dei testi pubblicitari, in modo da fornire una griglia sufficientemente ampia dei processi che fanno da guida, in genere, alla loro formulazione.

Consideriamo, ad esempio, questa pubblicità della Volvo, composto dalla head-line A VOLTE È DIFFICILE NON OSTENTARE e dalla pay-off VOLVO S60. PER CHI VIVE CON STILE SENZA DIRLO (in grassetto piccolo, sotto la head-line a destra, poco visibile nella immagine qui riprodotta):

Se noi esploriamo isolatamente la head-line, possiamo rintracciarvi solo anagrammi piccoli, di due lettere, che non evidenziano un processo anagrammatico rilevante. Tale processo comincia a manifestarsi, però, se esploriamo la head-line congiuntamente al nome della marca, per il forte legame anagrammatico tra VOL-te e VOLVO (composto dai due anagrammi VOL e LVO):

L’aspetto più evidente di questo processo, però, diviene chiaro quando esploriamo la head-line insieme alla pay-off,[1] osservando come l’ampio sistema di rango 2 si riduce nel sistema di rango 3, di maggiore importanza gerarchica:

Possiamo allora riconoscere, oltre al legame “VOL-te - VOLVO”, il forte rinvio da “difficile non ostentare” a “con stile”: tale rinvio esplicita con chiarezza il concetto “non ostentare con stile” che ha fatto da guida alla cooperazione dei due testi. Il forte legame anagrammatico che isola questo concetto offre un esempio, perciò, assai simile a quello precedente, in cui head-line e pay-off cooperano a sostegno di un comune tema, ma evidenzia, più dell’altro, il rischio di non agevolare a sufficienza il lettore: la pay-off, che pure è necessaria perché “non ostentare” abbia come suo referente grammaticale “con stile”, è di difficile lettura e, probabilmente, sfugge alla visione rapida del lettore.

Questa più difficile cooperazione tra i due testi, che non ne utilizza completamente le risorse, ha una certa corrispondenza nella scelta dell’immagine dell’auto pubblicizzata. Da cosa, infatti, è attratto subito lo sguardo del lettore? Il messaggio si propone di evidenziare la linea coupè della Volvo e perciò l’immagine della macchina è tagliata, in modo da privilegiarne la parte posteriore. Il “difficile non ostentare” della head-line corrisponde a questa scelta, e ciò mostra come “lo stile” è, effettivamente, ostentato, ma anche volontariamente celato, così come l’auto è visibile solo in parte. È plausibile supporre che l’idea del messaggio sia “nascondere per attrarre”, cioè un modo per accentuare il significato diverso di uno stile signorile, non ostentato, della marca (e del suo potenziale acquirente), ma esso segnala anche che il messaggio può apparire tronco, sia nella lettura che visivamente.

Questo piccolo esempio è dunque molto utile per chiarire, pur in un testo assai breve, le complesse relazioni che possono intrecciarvisi. La head line, se analizzata da sola, risulterebbe povera di anagrammi, mentre in realtà dipende nel suo esordio dalla marca Volvo e, soprattutto, dal suo legame semantico con la pay off, il cui processo generativo ha come nucleo evidente il concetto di “stile da non ostentare”. Il legame tra head line e pay off suggerisce però l’opportunità di evidenziare meglio la pay off, in modo da favorirne la lettura, da cui dipende il rafforzamento di “non ostentare”.

È importante, anche, osservare che il legame generativo tra “a volte” e “volvo” assume, all’analisi, un significato dubitativo (“a volte”), che può riflettersi su un’incertezza riferibile al valore della marca; in modo simile ci si può chiedere se l’immagine, nel voler evidenziare la sola linea tronca dell’auto, è adeguata a darne un’idea di completezza e di sicurezza. Tutti questi aspetti corrispondono alla coerenza di uno “stile non ostentato”, ma esplicitano il rischio di una rinuncia alla visibilità di questo stile.

Consideriamo, invece, il semplice messaggio PERSONALITY IS NOT A LIMIT che accompagna, scritto assai in piccolo e quasi laconicamente, la pubblicità dell’orologio Sector:

Per quanto breve, il testo rivela un anagramma di ben sette lettere, “sonalit-isnotal”, che salda fortemente le due parti del messaggio, oltre al piccolo anagramma, it-it, che ne estende il legame. Non ha, peraltro, un evidente rapporto con la marca, se non per l’anagramma ot-to che rinvia a Sec-to-r.

È interessante rilevare che le due parti del messaggio sono separate da una barretta verticale, ma rese diverse sia dal carattere sia dal colore. Tecnicamente il messaggio appare perciò formato da due testi distinti, ciò che non potremmo comprendere riferendoli a una semplice head-line, ed è l’anagramma che ci spiega perché l’autore ha ritenuto opportuno differenziarlo graficamente in due parti: in effetti il messaggio pone in rapporto due concetti diversi, quello di “personalità” e di “non limite”, per sottolineare che essi non sono di norma congiunti (la barretta verticale sottolinea questa separazione), ma che essi, invece, possono venire portati a cooperazione in un nuovo concetto. È, appunto, il fortissimo legame anagrammatico che unifica i due concetti in quello di “personalità senza limiti”, in modo da produrre l’identificazione del lettore: la lunghezza dell’anagramma, assolutamente inusuale, spiega come l’autore abbia colto la forza coesiva del messaggio, che egli drammatizza distinguendo graficamente le due parti del testo.

La marca è interessata poco dal processo anagrammatico, e ciò indica come è l’aspetto semantico-concettuale che ha attratto principalmente l’autore. Ciononostante, il rinvio di sec-TO-r a n-OT non può essere ritenuto del tutto privo di significato: esso implica la marca in “not”, cioè nella negazione riferita al limite (ribadita nella pay-off “no limits”), che assume quindi un valore positivo, liberatorio, e connota come trasgressivo il concetto di personalità. Se, inoltre, si osserva attentamente la “O” di SECTOR, si può notare che una funzione iconica certamente complessa riguarda questa lettera: essa raffigura, come cerchio, l’orologio stesso, di cui indica, nella parte in rosso, un settore del quadrante, cosicché viene rappresentato allusivamente, con il settore, proprio il nome SECTOR; è questo rosso che rinvia a quello di “personality”, in modo da collegare il nome dell’orologio al concetto stesso di personalità.

L’intero messaggio, apparentemente semplice, si rivela perciò ricco di dettagli: la “personalità senza limiti” ha certamente un corrispettivo nella “grande” immagine dell’orologio, e “TO” di “sec-TO-r” rinvia a “n-OT” e a “personality”, a rinforzo del grande anagramma che unifica le due parti separate della head-line .

Se consideriamo la sola head-line PRENDI IN PRESTITO IL SAPERE, possiamo constatare che è il semplice sistema di rango 3 “PRE-ndi PRE-stito sa-PER-e” che rende unitario il testo (schema a sinistra). È però facile accorgersi, quando si esplora insieme alla head-line anche la pay-off BE INSPIRED, che proprio quest’ultima è l’importante nucleo attrattivo della head-line, poiché su “be inspired” confluiscono due rilevanti anagrammi (di rango 7 e 8) generati all’inizio da “prendi in prestito” (schema centrale). Anche gli anagrammi che dipendono dalla marca, tutti di rango 2, hanno per principale riferimento la pay off (schema a destra):

Non c’è dubbio, perciò, rilevando la forza del sistema anagrammatico dipendente da “inspired”, che l’intero messaggio pubblicitario sia stato pensato in funzione di questa specifica cooperazione della lingua italiana con quella inglese. Possiamo supporre che proprio questa cooperazione, che mette in relazione due diversi linguaggi, di cui uno straniero, corrisponda all’intento dell’immagine, in cui un essere di un altro mondo si muove in una folla umana. Be inspired, secondo questo messaggio, significa la condivisione di una diversità totalmente innovativa e avveniristica della conoscenza, ma la cui “ispirazione”, però, non è stabile, ma “in prestito”.

Qual è dunque, in realtà, lo scopo di un messaggio così criptico, che ha l’intento, apparentemente, di attrarre l’attenzione verso lo strano apparecchio semicelato dall’immagine? Se il lettore va all’indirizzo webb indicato in piccolo, in alto a destra (www.my-siemens.com) comprende che l’apparecchio serve, appunto, a collegarsi stabilmente con Internet: questo, perciò, è la fonte del “prestito di sapere” da cui chi possiede l’oggetto può essere ispirato. È innegabile che in questo messaggio pubblicitario una singolare coerenza abbia lo scopo, proprio, di stimolare ad una conoscenza non ordinaria, ma che la sua comprensione sia particolarmente difficile. Viene presupposto un lettore interessato a muoversi tra saperi diversi, che è presumibilmente attratto da un futuro avveniristico, di cui è disposto a condividere un’identità per il momento aliena, anche paurosa.

È interessante osservare, perciò, che nessun testo illustra, nella pubblicità, la funzione dello strano oggetto, e che quindi per il lettore comune questo sapere è negato, cioè non è affatto in prestito, mentre lo è per chi già riconosce l’indirizzo webb, e quindi può accedere a questo sapere. Ciò mette in evidenza il tipo di lettore cui è indirizzata la pubblicità: egli è un essere umano già diverso, che si muove, pur in mezzo agli altri, nel futuro, e la cui intelligenza viene inspirata non dalle forme di sapere codificate, rigide, acquisite una volta per tutte, ma da quelle mobili, da consultare rapidamente e ovunque, come appunto Internet consente.

Non sappiamo, naturalmente, se proprio questo è il tipo di messaggio auspicato dal committente e corrisponde, effettivamente, al tipo di lettore che può essere interessato all’oggetto seminascosto. È importante, perciò, in questo caso, verificare le motivazioni originarie che avrebbero dovuto confluire nel messaggio, per accertarne la reale validità. Il fatto che la cooperazione tra i due testi appaia efficace, e congruente con l’immagine, non impedisce di supporre che la creatività dell’autore abbia reso troppo criptico il messaggio, cambiandone il significato originario. È plausibile che Il lettore comune non sia facilitato a decodificare l’uso specifico dell’oggetto pubblicizzato, che gli rimane sconosciuto. È possibile, invece, che possa cogliere, ma solo in modo parziale, il legame tra la marca e l’immagine perturbante dell’essere alieno, cui la rete anagrammatica di “be inspired” rinvia nel tema di un sapere diverso, proiettato nel futuro. È la marca che appare una garanzia del sapere, inquietante, che questa immagine aliena trasmette.

Le osservazioni precedenti credo permettano di comprendere l’utilità dell’analisi anagrammatica di un testo pubblicitario. Essa consente di approfondire i diversi processi che distribuiscono l’informazione tra testo e immagine, in modo da valutare la loro cooperazione, che in genere dipende da motivazioni non interamente controllabili durante l’ideazione: l’analisi evidenzia le caratteristiche concettuali e estetiche che hanno contribuito alla formulazione del messaggio, e permette di accertare se esse convergono su aspetti realmente significativi.

Un messaggio pubblicitario può avvalersi, secondo questo tipo di analisi, di molti processi capaci di accrescere l’attenzione verso un elemento importante del testo o dell’immagine. Quando questo elemento risulta individuabile, ed è interpretabile come un supporto utile alla ricezione del messaggio, si può allora ritenere che esso ha maggior probabilità di attrarre il lettore. Tale metodologia consente di accertare con una certa rapidità se un messaggio pubblicitario ha una reale efficacia o quali, eventualmente, sono le sue carenze comunicative.

L’analisi del testo evidenzia, fin dal sistema di rango 2, che la tensione anagrammatica è prodotta dal nome della marca “Ron Anejo PAMPERO”, e converge proprio su “nei peggiori”, accentuandone il rilievo nel testo: è questo voluto effetto denigrativo, riferito però ai bar, che sollecita paradossalmente, per contrasto, una valutazione positiva del rum pubblicizzato:

Con questo legame anagrammatico, l’autore del messaggio suggerisce in modo ironico e perciò efficace che solo un vero uomo, coraggioso e trasgressivo – come chi frequenta i peggiori bar di Caracas -, sa riconoscere qual è il rum migliore. Tale effetto paradossale ha come vertice il legame anagrammatico tra la marca e una qualità dichiarata solo in apparenza come negativa, ciò che permette di valutare subito riuscito il messaggio pubblicitario, essendo esso in grado di attrarre l’attenzione verso una qualità “da scoprire” del rum, virile e trasgressiva.

Si può osservare che l’immagine femminile assolve alla stessa funzione paradossale: la donna ha sull’occhio una benda che evoca un tipico pirata, e quindi è una donna certamente trasgressiva, abituata al pericolo, ma la benda non “peggiora” il suo fascino, ha anzi lo scopo di renderla più seducente. È interessante rilevare, anche, che alcune parole incluse del testo appaiono cooperare chiaramente con il significato ambiguo e paradossale di questo messaggio.

La parola “eroi” a cavallo di “pamp-EROI-l rum è particolarmente adatta, infatti, a sostenere l’identificazione del lettore con il tipo di uomo virile, coraggioso, che si suppone frequenti locali malfamati, ed è in grado di conquistare una donna affascinante ma pericolosa; l’anagramma prodotto da questa parola, inoltre, ritaglia su “peggi-ORI” la parola ORI, che evoca un contenuto di ricchezza, e soprattutto il giallo dell’oro, la tonalità di colore dominante nella pubblicità; a sua volta la parola inclusa ARDI di “b-AR DI” suggerisce che proprio il colore delle fiamme si riflette nella calda luce giallo-oro dell’immagine; inoltre, in CARA-cas la parola inclusa CARA rinvia appropriatamente all’immagine femminile, alla sua preziosità, e al calore-ardore che essa suscita.

Tutte queste parole incluse, insieme all’anagramma, producono un messaggio in cui la parola “peggiori” diviene la fonte di molte sollecitazioni subliminali positive: il rum “Pampero” è il migliore, e viene scelto da un uomo virile, ardente e passionale, in grado di conquistare una donna bella, trasgressiva, in un ambiente esotico, ricco di calore e valori diversi.

Il sistema anagrammatico è più ridotto del precedente, e quello di rango 3 (schema a sinistra), pur con un solo anagramma, esplicita però chiaramente il principale processo di cooperazione tra head-line, pay-off e immagine, permettendo di valutare rapidamente il messaggio:

L’anagramma rinvia da “sole” a “inside”, e dunque pone come legame prioritario il significato di un “sole dentro”: è il rosso-arancio del liquore Countreau che infatti richiama nell’immagine un sole al tramonto, la cui luce traspare “dietro e dentro” la bottiglia. Il viraggio di questo arancio-rosso verso il buio simbolizza “il sole di mezzanotte”, e la notte è rappresentata dal blu intenso del viso e del corpo della donna. Osservando bene l’immagine, si può rilevare che il giallo-oro del tramonto, però, è non solo “dentro” la bottiglia, ma anche “dentro” le labbra della donna: la donna ha “il sole dentro”, e il suo blu si riflette nel blu del ghiaccio. Un solo anagramma, dunque, è il vertice di una simbologia complessa, che sottintende, col legame “sole dentro”, come il ghiaccio venga sciolto dal liquore e, in modo simile, come una donna “di mezzanotte” venga sciolta dal liquore.

L’importanza del concetto di “dentro”, è particolarmente evidente se consideriamo, nel sistema di rango 2, gli anagrammi che dipendono da “inside”: essi hanno come riferimento proprio “Cointreau” e “Sole di”, ad indicare il significato principale del messaggio, che cioè il liquore Contreau è assimilato ad un sole. Il sistema degli anagrammi di “spirit of orange” rinvia invece, con evidenza, a “mezzanotte”, a rinforzo del significato del messaggio, che cioè il colore rosso-arancio del liquore debba evocare, contemporaneamente, l’incontro notturno con una donna, che il calore del Cointreau scioglierà.

Come possiamo constatare in quest’ultimo esempio, un messaggio può essere esplorato rapidamente con i legami anagrammatici. In genere, sono le parole più insolite, stimolanti, che invitano a verificarne la validità e ne chiariscono l’efficacia. Consideriamo, ad esempio, la seguente pubblicità della Peugeot:

Se analizziamo la head-line (separandola in due per meglio evidenziare gli anagrammi, ed eliminando la sigla 206) risulta chiaro che i tre anagrammi che da “cabriolet” convergono su “terrible” formano un’associazione molto forte, tali da spiegare la scelta di questo aggettivo, che connota l’automobile di un significato giovanile e trasgressivo:

Lo slogan appare perciò riuscito, poiché rende stabile l’accoppiamento, nel lettore, tra il significato di “cabriolet” e quello, irrequieto e scherzoso di “enfant terribile”, evidentemente rivolto ad un acquirente che desidera dare di sé un’idea di vitalità e giovinezza (diversa è la funzione dell’immagine che si accompagna al messaggio, che per essere compresa richiede una lettura attenta del testo).

Ma consideriamo, anche, la pubblicità di vini Müller Thurgau. Qual è il motivo, possiamo chiederci, per cui l’autore della head-line sceglie come metafora quella di una rete (e l’immagine di una sirena serve a rinforzare questo significato)?

Se osserviamo il sistema di anagrammi di rango 2 possiamo constatare che “nella rete” è il nodo su cui convergono gli anagrammi originati da “Muller” e “Margherita”; nel sistema di rango 3 è ancora più chiaro che proprio “Muller Thurgau” è la fonte generativa di “nella rete”, e che quindi la metafora di un vino che “fa cadere nella rete una donna” è strettamente collegata alla marca:

Se esploriamo insieme la head-line e la pay off GRANDI VINI PER GRANDI INCONTRI (in basso a destra nell’immagine) rintracciamo un secondo nodo su “grandi”, e studiando il sistema ascendente dell’intera pay-off possiamo constatare che anch’esso rinvia alla marca:

Il messaggio pubblicitario, benché non particolarmente innovativo, si rivela perciò sufficientemente coerente nel contribuire a ricordare il nome della marca.

Per comprendere, invece, come l’anagramma, pur essendo produttivo di legami significativi, possa dare un contributo controverso, o troppo complesso, consideriamo questa pubblicità della Variant:

È sufficiente, infatti, esplorare i sistemi di rango ³3 e ³4 tra la head-line L’UOMO RINCORRE COSTANTEMENTE LA PERFEZIONE. OGNI TANTO ALLUNGA e la pay-off NUOVA PASSANT VARIANT INSPIRATA ALL’ECCELLENZA per rintracciare il tipo di concetto che ha guidato l’autore (la head-line è separata in due parti per rendere meglio leggibili gli anagrammi):

La rete mette in luce come proprio il nome della marca, “Passant Variant” abbia suggerito il principale legame anagrammatico con “costantemente”: l’avverbio, infatti, si oppone chiaramente al significato di “variant”, cioè di un’auto “variabile-mutevole”. L’autore del testo, evidentemente, ritiene opportuno accentuare una qualità “stabile-uniforme” dell’auto, per convertire in positivo il significato del suo nome intuito come potenzialmente negativo. In tale senso egli opera correttamente, in modo da formare un’associazione innovativa con la marca, e per questo motivo la deduce da una proprietà specifica dell’auto, il movimento, producendo il concetto “rincorre costantemente la perfezione”.

Se egli avesse arrestato qui la head-line essa avrebbe, in effetti, rinforzato questo semplice aspetto positivo. Come però vediamo, nella rete anagrammatica un secondo sistema associativo si forma su “ogni tanto”, avverbio che contrasta, a sua volta, con la continuità temporale di “costantemente”. Il concetto “ogni tanto allunga” ha infatti lo scopo, per l’autore, proprio di migliorare ulteriormente il significato di “rincorre costantemente”, in modo da precisare che l’auto non si limita solo a rincorrere, ma può raggiungere e superare quella che la precede. È interessante notare, però, che in “ogni tanto” viene conservato il significato di “variabilità” originato dal nome dell’auto “Passant Variant” e proprio ciò produce lo strano effetto di incertezza e dubbiosità della intera head-line. L’uomo alla guida della macchina pubblicizzata “allunga” solo ogni tanto, e quindi solo ogni tanto “raggiunge la perfezione”: in conclusione, la “Passant Variant” non è una macchina che dà sicurezza e affidabilità.

Si può osservare che, nell’immagine, la “Passant Variant” è presentata come una macchina “lunga”, e che il significato sottinteso è quindi che l’uomo non solo rincorre la perfezione, ma che questa stessa si concretizza “allungandosi” in questa macchina, che quindi rappresenta il raggiungimento della perfezione. Questa analisi, però, mostra con una certa evidenza che l’autore del messaggio non ha saputo trasformare bene il significato di “variabilità” che il nome “Variant” ha sollecitato, pur in modo originale, nel suo processo creativo: egli, in un certo senso, ha rintracciato una rete trasformativa e innovativa, ma non l’ha padroneggiata, se non parzialmente. È questo il caso di una influenza anagrammatica che non viene utilizzata nelle sue potenzialità, anche se in grado di stimolare il lettore: il messaggio richiede una certa attenzione per coglierne il senso e ciò contribuisce, comunque, al ricordo della marca.

18. Come valutare l’incertezza dell’analisi. Le pubblicità Motorola e Samsung

Si potrebbe forse supporre, in base a tutti questi esempi, che un messaggio pubblicitario riveli sempre una influenza anagrammatica, anche se magari in forma non chiara o precisa. È invece importante osservare che esistono molti testi di cui non è possibile ricostruire con certezza se essi sono stati prodotti con le modalità di sensibilizzazione estetica e semantica qui mostrate. In questo caso si potrebbe ritenere l’analisi anagrammatica semplicemente insufficiente o inutilizzabile. In realtà essa, stimolando l’attenzione verso relazioni anche minime del testo, e contribuendo a darne una interpretazione più articolata, è spesso in grado di individuare, comunque, aspetti significativi del messaggio pubblicitario, e a darne una valutazione suscettibile di ulteriori approfondimenti.

Se, ad esempio, si esplora la sola head-line “DIFFICILE DIRE DOVE FINISCE IL DESIGN E INIZIA IL TELEVISORE” nel sistema di rango ³3 (schema a sinistra), il suo contenuto anagrammatico, per quanto non particolarmente rilevante, fornisce comunque alcuni chiarimenti utili alla valutazione del messaggio pubblicitario:

La head-line è certamente stata influenzata, come si vede, dall’opposizione inizia-finisce ma, soprattutto, appare evidente che un’altra, più sottile opposizione, tra parola e visione, sostiene la relazione tra “difficile dire” e “finisce il design”. Entrambi questi processi segnalano una forte concettualizzazione della head-line, che forse è apparsa congeniale, per l’autore del messaggio, al nuovo tipo di televisore, dalla forma astratta, e presentato in un ambiente geometrico e razionale. È interessante, anche, osservare che il nome della marca “Samsung” ha come riferimento, nel sistema di rango 2 (a destra), solo la parola “design”, ciò che intuitivamente soddisfa al criterio di un’associazione valida tra testo e marca. Questi rilievi, per quanto desunti da legami anagrammatici semplici, segnalano una plausibile corrispondenza tra il messaggio della head-line e l’oggetto da pubblicizzare, ma andrebbero completati con una verifica approfondita delle intenzioni del creativo che l’ha prodotto, per definire se essi soddisfano effettivamente al tipo di efficacia desiderata. Essi, pertanto, contribuiscono soprattutto a individuare l’area dei possibili significati del messaggio, per accertarne meglio la rispondenza alle intenzioni del creativo o dello stesso committente.

Nello studio degli eventuali legami interni alla head-line o dal testo ottenuto dalla head-line insieme alla marca non risultano, infatti, processi anagrammatici di grande rilievo, tali, cioè, da poter essere subito interpretati con sicurezza nel modello d’analisi qui descritto:

Si può supporre, ad esempio, che il pronunciato legame tra “molto” e il nome “Motorola” (il più evidente nel piccolo sistema, che non ha anagrammi maggiori di R=3) sia intenzionale, poiché contribuisce, in ogni modo, ad accentuare l’attenzione verso la marca. Inoltre si può rilevare che la sollecitazione ad “invidiare”, certamente prioritaria nell’intenzione di chi ha formulato il testo, è riferita all’intelligenza e non alla bellezza, ciò che appare plausibile in una pubblicità diretta ad un utente che si può supporre interessato più ad una prestazione funzionale che al solo design. Il concetto di invidia, peraltro, è messo in evidenza dall’immagine scelta per pubblicizzare il cellulare: esso è fotografato in modo da assomigliare a un’automobile di lusso (una sorta di decapottabile), e perciò è rigato su un fianco, come se fosse stato intenzionalmente sfregiato da un gesto invidioso.

L’analisi di questo testo, pur suggerendo alcune interpretazioni plausibili, non permette di rilevare, però, una struttura anagrammatica appariscente del messaggio, ma può essere utilizzata, in questo caso, per confrontare le intenzioni reali dell’autore, e chiarire se esse corrispondono alle aspettative auspicate. In genere, si può affermare che in ogni testo è possibile procedere a tale tipo di verifica, anche quando il contenuto anagrammatico appare esiguo, in modo da cogliere ogni minima risonanza che possa fornire un accertamento sulla validità del messaggio.

Credo sia comprensibile che, nello studio di un messaggio pubblicitario, accada di interrogarsi spesso se il testo esplorato è davvero il migliore, quello, cioè, che meglio corrisponde all’intenzione che si ricostruisce dalla rete anagrammatica. Alcune delle analisi precedenti (come quella della Passant Variant) segnalano, in effetti, che il processo creativo, pur avendo individuato un nucleo originale del messaggio, non ne elabora o controlla in modo soddisfacente l’intero sviluppo. In questi casi è quasi inevitabile supporre che, se le ipotesi di questo studio sono corrette, è anche possibile modificare il testo in modo che esso corrisponda meglio al processo semantico che si avverte realmente prioritario e innovativo nel messaggio.

Ciò può avvenire, naturalmente, in molti modi, come suggeriscono alcuni esempi precedenti. Si possono cambiare solo alcune parole, per verificare se esse soddisfano meglio ad un certo processo semantico o concettuale; si può modificare, anche, il rilievo formale di una head-line o di una pay-off, quando la loro cooperazione influenza in modo determinante la fruizione del messaggio; si possono, ovviamente, modificare anche parti rilevanti del messaggio, e introdurre nuovi concetti, quando il testo di partenza appare troppo povero di qualità estetiche e semantiche.

Come si può comprendere, le modificazioni possono essere di molti tipi, ma ciascuna di esse può essere esplorata con l’analisi anagrammatica, per verificarne i possibili vantaggi e svantaggi. In questo modo si possono confrontare tra loro anche messaggi diversi, per accertare quale di essi soddisfa meglio alle intenzioni originarie del creativo e del committente. Tale metodo, ovviamente, ha il pregio di non essere affidato più alla sola intuizione, ma al controllo ben visibile dei flussi anagrammatici. Essi, come si è visto, esplicitano con grande evidenza i legami prioritari del testo, e forniscono un chiarimento sostanziale per accertare se corrispondono alle effettive relazioni che si desiderano privilegiare.

Questo metodo di studio ha perciò il grande vantaggio di chiarire rapidamente l’utilizzo che, nello studio di un messaggio, si può fare della rete concettuale che si desidera mettere in evidenza, avendo come scopo che essa sia dotata di proprietà estetiche. È un lavoro di coordinamento con il creativo e il committente, naturalmente, che permetterebbe di approssimarsi allo slogan “ottimale”: l’ipotesi che l’influenza dei legami anagrammatici subliminali possa migliorare la ricezione del messaggio offre perciò un indiscutibile pregio, consentendo la verifica rapida del testo prodotto e la sua corrispondenza alle intenzioni pubblicitarie ritenute più adatte.

18. Come valutare l’incertezza dell’analisi. Le pubblicità Motorola e Samsung pag.25

[1] Dalla pay-off è esclusa la sigla “s60”. I numeri, infatti, non entrano a far parte dell’analisi combinatoria se non sono trascritti in lettere.